Matej Špehar: Na internetu ni nič zastonj / Družbena omrežja niso dobrodelna organizacija

2125

Vir: Domžalsko-kamniške NOV!CE 19.januar 2014

Matej Špehar, bivši radijec, najbolj poznan kot del ekipe Hitove Budilke. Nato se je iz tradicionalnih medijev preselil na nove medije. Danes je strokovnjak za družbena omrežja, krativec, vodja slovenske digitalne agencije in kot sem uspela ugotoviti iz najinega pogovora – ljubitelj dobrega piva. Poklepetala sva o fenomenu družbenih omrežij, ki postajajo vedno večji del našega vsakdana.

Zakaj prehod iz radia na družbena omrežja?
Vse se je zgodilo zelo spontano in nehote. Ker sem bil že od nekdaj digitalno pismen in »firbčen« po naravi, sem šel pogledat, kaj internet poleg internetnih strani še ponuja. Takrat so se pojavljala prva družbena omrežja. Najbolj znan je bil Myspace, ki mi je bil zelo odbijajoč, saj je, ko si prišel na stran, začela igrati glasba, vse je utripalo … Potem so me sodelavci na radiu prepričevali, da je Facebook »prava stvar. Najprej sem se ga zelo branil, predvsem zaradi tega, ker se mi je zdelo, da sem že tako ali tako dovolj zasut z delom in da ne potrebujem še ene dodatne službene obveznosti. Prepričan sem bil, da je to samo za mularijo, za naše mlade novinarje na radiu, ki imajo preveč časa in bi jim morali naložiti več dela. Po dolgotrajnem prepričevanju sem vseeno odprl svoj zasebni profil, bil po nekaj dneh čisto šokiran, napisal svojo prvo objavo: Đizs Krajst, kako se tole odjavi. Tole je čista potrata časa. Ampak sem vseeno ostal na omrežju in preverjal, kaj se dogaja. Zelo hitro sem spoznaval, da so ljudje, kljub temu, da meni osebno Facebook ni bil interesanten, neprestano on-line. Nato sem odprl Facebook stran za radio in tako sem spoznal njen mehanizem. To je bilo takrat še zelo »partizansko« v primerjavi s tem, kakšen posel je Facebook danes. No, tako sem začel kombinirati radijski medij, spletna omrežja, spletno stran in ugotovil, da če znaš pravilno skombinirati vse troje, je to zmagovalna kombinacija za vse medije. Ker je bilo to moje kombiniranje tradicionalnih in novih medijev precej uspešno, sem dobival vedno več naročil. Najprej sem se s tem ukvarjal bolj v smislu popoldanskega »fušanja«, ki je bilo v resnici tudi dopoldansko v rednem delovnem času. Enostavno je bilo toliko povpraševanja in stvari so bile nove za večino ljudi – skorajda ni bilo ljudi, ki bi se s temi stvarmi bolj poglobljeno ukvarjali in sem ugotovil, da bi bilo mogoče dobro, da ne bi bil več urednik na enem od mnogih radiev, ampak da raje začnem svojo zgodbo in tako pomagam mnogim naročnikom. Na Facebooku sem že šesto leto in v tem času je za mano že ogromno uspešnih poslovnih zgodb. In seveda upam, da jih je tudi pred mano še veliko.

Se pravi, je pomembno, da se tudi tradicionalni mediji preselijo na družbena omrežja?
V bistvu so družbena omrežja en ogromen medij posameznikov. Nekateri pravijo, da bo s prihodom interneta propadel časopis, radia nihče ne bo poslušal in zakaj bi gledal televizijo, če lahko vse pogledam na internetu. Ampak družbena omrežja potrebujejo vsebino. Ena vrsta vsebine so slike iz dopusta. To je fajn vsebina. Nekaterih vsebin pa uporabnik ne more generirati, lahko pa jo mediji. Zgodbe, raziskovalno novinarstvo… Ogromno je teh vsebin in mediji imajo prednost, da imajo vsebine, katerih drobtinice lahko ponudijo na omrežjih, cel kos kruha pa uporabniki dobijo na matičnem časopisu, portalu, radiu, televiziji. Ne spomnim se medija, ki bi sam po sebi izumrl. Vedno pa se mora prilagoditi na nove razmere in iz situacije potegniti najboljše. Brez pomena si je zatiskati oči pred novimi stvarmi. Treba jih je obrniti v svojo korist.

Koliko časa preživimo na družbenih omrežjih?
Danes je povprečni uporabnik na Facebooku 55 minut na dan, kar je ogromno. Nobena druga spletna stran na svetu nima toliko dnevnega obiska. Lahko imaš najbolj zanimivo spletno stran na svetu, ampak tega nihče ne bo vedel, ker le redki kliknejo na spletno stran sami od sebe. Običajno imajo ljudje nek impulz – lahko jih zanima vreme, grejo pogledat, kaj je novega v športu, politiki, grejo preverit mail. Če imaš samo spletno stran, boš težko prodrl na njihov zaslon. Lahko pa prodreš prek družbenih omrežij; na primer tako, da napišeš: Mi smo pa na svoji spletni strani objavili nekaj zelo zanimivega. Nato napišeš kratek povzetek objavljenega, dodaš fotografijo in ljudje pridejo pogledat. Kljub temu, da prej tega mogoče niso nameravali.

Je dobra promocija torej ključna?
Mislim, da je ključ do uspeha dobra vsebina. Promocija ti ne pomaga, če ni vsebine. Bodisi je to tvoj izdelek, ki ga imaš v tovarni, jed, ki jo strežeš v svoji gostilni, karkoli. Če že sam produkt »ne štima«, ti ne pomaga nobena promocija. Omrežja so za razliko od klasičnih medijev ponudila nekaj, kar prej sploh ni bilo možno. Uporabniki katerega koli omrežja sodelujejo pri vsebinah, dajejo »feedback« (povratno informacijo, op.p.). Lahko so to anonimni komentarji na portalih ali pa mnenja na Facebooku, Twitterju, kjer so ljudje podpisani pod tisto, kar napišejo. Dostikrat ne samo s svojim imenom in priimkom, ampak tudi s svojim obrazom. To se mi zdi zelo dobro, da do pred kratkim anonimni človek z ulice dobi svoj glas in za njim tudi stoji. Ni več nek anonimni komentator, ki na ta način zdravi svoj ego. Vedno bolj opažam, da tradicionalna omrežja uporabljajo družbena omrežja za vir informacij, zgodb, zanimivosti in opazujejo, kaj ljudi zanima, o čem se pogovarjajo.

Kako so družbena omrežja spremenila naš način komuniciranja?
Če se postavim v vlogo običajnega uporabnika Facebook profila ali Twitter računa, smo kar naenkrat postali slišani. Lahko si običajen uslužbenec, ki se popoldne ukvarja z vzrejo kokoši. O njih blazno veliko veš in tega prej nisi mogel deliti z nikomer. Zdaj imaš možnost, da se povežeš z mnogimi vzreditelji kokoši. Kar naenkrat si izmenjujete izkušnje. Interesne skupine se zelo hitro najdejo, poklopijo in komunicirajo med seboj. Poleg tega lahko postaneš zanimiv za medije. Prej si težko prišel do tradicionalnega medija, zdaj pa dostikrat mediji pridejo do tebe, ko recimo ugotovijo, da imaš doma dva tisoč kokoši in v tem vidijo zanimivo zgodbo. Družbena omrežja so ljudem dala tisto, kar so dolgo časa pogrešali – dokaz, da so nekaj. Ne samo, da nekaj sporočajo. Kar naenkrat dobivajo še »feedback«. Hecno mi je, ko prijateljica na Facebooku objavi, da je kupila nove hlače ali torbico. To se mi zdi zelo dobra preslikava resničnega življenja, kajti večinoma vsi pohvalijo to novo torbico, kljub temu, da nekomu mogoče ni všeč. Se pa najde tudi kakšen komentar, v stilu: Kok je grda, kok je pa to stalo. Strahu, da bomo nehali hoditi na kave, na pivo ali pa zvečer ven, ni. Mislim, da smo s tem dobili samo še večji doseg naših prijateljev. Z ogromno ljudmi, ki jih imamo med prijatelji na Facebooku, se ne srečamo dve leti, pa vseeno vemo, kaj se dogaja z njimi. Je pa seveda na nas, da potegnemo mejo med privatno in javno zgodbo; torej med tem, da ne deliš ničesar z nikomer ali pa ti je vseeno, če cel svet ve, kaj počneš.

Ravno zasebnost na družbenih omrežjih vzbuja veliko polemik. Se ljudje premalo zavedamo, kakšen doseg imajo lahko naše objave v resnici?
Družbena omrežja so neka tehnična platforma, neke vrste orodje. Vsak nož je lahko nevaren. Če ga boš znal uporabljati, se ti ne bo zgodilo nič. Nataša Pirc Musar je pred nekaj leti podala zelo dobro primerjavo. Pogosto se namreč pojavlja vprašanje: Kaj pa otroci, ki ne vedo, kaj jih čaka? Precej bolj nevarno je, da gre otrok čez cesto, če ne pozna pravila, da najprej pogledamo levo, desno, levo, se prepričamo, da je varno in šele nato prečkamo. Starši imajo ogromno vlogo pri tem, da povejo otrokom, kako se gre čez cesto oziroma kako se uporablja internet. Težava je, ker ceste obstajajo precej dlje kot spletna omrežja in starši vedo, kako se gre čez cesto. Omrežja so pa tudi za starše velikokrat nekaj novega. Nekakšen ‘bu’, o katerem vsi pišejo, da je pri njegovi uporabi potrebno ogromno previdnosti. Hitro lahko pride do kakšne težave, virusa, lahko ti kdo pobere denar ipd. Toliko ljudi uporablja te platforme, da je jasno, da se na drugi strani znajdejo tudi posamezniki, ki ti ne želijo dobro ali hočejo vse skupaj izkoristiti. Ampak omrežja so dobro varnostno zasnovana, če kmečka pamet vsaj malo deluje. Narejena so za telebane. Moraš biti res naivna duša ali pa teleban, da ga »pobiksaš«. Smo pa ljudje naivni tako v resničnem življenju, kot tudi on-line.

Vedno so bili ljudje, ki so izkoriščali naivnost v vseh porah našega življenja, tudi na internetu.
Kaj pa personalizirani oglasi, ki se nam prikazujejo ob vsakem obisku Facebooka? Ta z naših brskalnikov črpa podatke. Vedo vse – kaj si ogledujemo, katere strani obiskujemo. Ne gre tukaj za zlorabo osebnih podatkov?
To je cena tega, da je večina stvari na internetu zastonj. Danes ni nič zastonj. S tem, ko si se prijavil na Facebook, si se strinjal s pravili igre. Nihče te ne sili, da ga uporabljaš. Nisi ga plačal, da bi lahko rekel, da se z nečem ne strinjaš. Facebook ali katero koli drugo omrežje ni dobrodelna organizacija. Ogromno staneta že sam razvoj in tehnična infrastruktura. Nekje morajo dobiti sredstva. Operirajo z ogromnimi bazami podatkov in te »prodajajo« oziroma dajo oglaševalcem v uporabo. Kar je po eni strani pozitivno. Zakaj bi gledal oglase o novi kolekciji Louisa Vuittona? To me ne zanima in zato je to zame moteč element. Facebook to ve. Ker sem moški v štiridesetih letih, ki ga zanimajo druge stvari, mi ne prikazuje tovrstnih oglasov. Meni se zdi to plus v minusu. Na televiziji moram recimo gledati vse reklame o pralnih praških, čistilih, ženskih tamponih, ki me res ne zanimajo. Televizija pač nima možnosti selekcioniranja.

Se tovrstno oglaševanje podjetjem splača? So oglasi dovolj efektivni?
Če zakupimo oglasne površine ob cesti, oglasi stojijo na plakatih, panojih, jumbotih. S tem nagovarjaš vse, prodajaš pa produkt, ki je zanimiv samo petim odstotkom ljudi, ki se peljejo mimo. Znotraj teh petih odstotkov bo mogoče en odstotek opravil nakup. Mnogi se tolažijo, da jim tovrstno oglaševanje dvigne prepoznavnost in da s tem delajo »branding«, ampak ljudje imajo oglasno slepoto. Večino stvari spregledajo. Tisti, ki prodaja jumbo plakate ob cesti, ti reče: Tu mimo se dnevno pelje 50.000 ljudi na dan, takšna je cena. Ne zanima ga, če je oglas zanimiv samo 1000 ljudem. Zaračuna vseh 100 odstotkov. Na Facebooku pa običajno ne plačaš glede na to, kolikokrat se je določen oglas prikazal uporabnikom, pač pa plačaš klik na oglas, ko uporabniki torej že izkažejo določen interes do oglasa. Če želimo oglaševati neko posebno pivo, ki je malce dražje od običajnega – zakaj bi oglas prikazovali ženskam ali mladeničem, ki si tega piva sploh ne morejo privoščiti, in za to še plačevali? Na Facebooku je celo tako, da kot oglaševalec rečem, da sem za klik uporabnika pripravljen plačati od pet do deset centov. In ni nujno, da bo Facebook vzel deset centov, lahko vzame manj. Če v tem času ni veliko ostalih oglaševalcev, ki nagovarjajo isto ciljno skupino, so tvoji oglasi poceni. Če pa nas je pet, ki nagovarjamo starejše moške, ki ljubijo pivo, moramo že dati malce več kot deset centov, da pridemo na zaslon in posledično do klika.

Obstajajo tudi podjetja, ki za tvojo stran zagotovijo določeno število všečkov. Kako je s tem kupovanjem všečkov?
To obstaja že od začetka Facebooka. Mi »navadni smrtniki« imamo prijatelje, podjetja pa imajo sledilce, privržence, ki všečkajo njihovo stran. Ti lahko že od nekdaj zelo poceni kupijo sledilce. Ampak verjetno je tebi kot trgovcu ali podjetniku zelo pomembno, kakšna je ta baza, ki ti sledi. In če so to ljudje, ki jih zanima šport, tvoja stran pa je o kulturi, si s tovrstnimi ljudmi nimaš kaj pomagati. To je zame metanje peska v oči samemu sebi. To je nekako tako kot če bi rekli: Jaz sem zelo dober glasbenik, ampak mi ni jasno, zakaj mi na koncertu nihče ne ploska.

Toda ko ljudje vidijo, da ima neko podjetje veliko sledilcev, ali ni več možnosti, da bo več ljudi pokazalo zanimanje?
Slišalo se bo grdo, ampak to je tipično merjenje ega, da ne rečem kake druge dolžine. Ampak kaj ti pomaga dolžina, če potem ne obvladaš osnovnih stvari. Konec koncev je večini podjetij, ki so prišla na Facebook, pomebno, da se bo to prej ali slej poznalo tudi v njihovi blagajni. Če imaš navidezno publiko, ki ji je čisto vseeno zate, si vrgel denar stran. Podobno je s prirejanjem nagradnih iger. Najlažje je vzeti mobilni telefon, laptop, avto ali vinjeto in tako privabiti ljudi. Ti bodo seveda prišli, saj so kot srake – samo da se nekaj sveti, pridejo. Ampak tisti trenutek, ko se nekaj neha svetiti, gredo drugam. Ne zanima jih tvoj produkt ali storitev, oni so prišli po iPhone. Niso prišli gledat, kako nastaja tvoj izdelek. Prirejanje nagradnih iger je seveda lahko tudi odlična stvar, ampak samo, če veš, koga bi rad, na kakšen način bi jih rad pridobil in kaj boš potem z njimi počel; torej kako jih boš pripravil do tega, da bodo spremljali in kupovali tvoje produkte ali storitve. Facebook ima namreč algoritem, ki so ga že mnogi občutili na svoji koži. Bolj kot si zanimiv za svoje sledilce, več ljudi te vidi. Če dolgo ne objaviš ničesar, si dolgočasen in ni »feedbacka«, Facebook sklepa, da uporabnikov tvoje vsebine ne zanimajo in jim, kjub temu, da nekemu podjetju sledijo, tvojih vsebin na »news feedu« ne prikazuje več.

Torej je pomembno, da se stalno vzdržuje nekakšen »engagement« uporabnika družbenih omrežij do strani podjetja?
Ja, na takšen ali drugačen način. Zato je dobro, da včasih objaviš vsebine, ki so samo posredno povezane z dejavnostjo, ki jo podjetje počne. Nihče nima rad, da se mu karkoli prodaja, da nam nekdo nekaj vsiljuje. Vsi pa radi kupujemo. Prodajne vsebine je zato treba znati zapakirati. Facebook ni oglasna deska, kamor boš lepil svoje ponudbe. To je deska, kamor pišeš svoja razmišljanja, spustiš uporabnike blizu, jih vključiš v procese izbiranja – na primer – vam je všeč ta logo, naj produkt zapakiramo v rdečo ali oranžno barvo? Ogromno je takšnih trivialnih zgodbic, zanimivosti. Ravno zdaj se ukvarjam z analizo gostinskih strani. Lokal, restavracija, gostilna, kavarna je top vsebina za Facebok. Lahko na primer objaviš kratek recept ali anekdoto iz lokala. Treba je objavljati zgodbe. Zgodbe oziroma vsebina pa je po mojem mnenju še vedno najpomembnejša stvar na katerem koli mediju. In teh vsebin je ogromno, treba jih je le prilagoditi omrežju oziroma uporabniku.

Vsako družbeno omrežje ima svoje zakonitosti glede načina komunikacije. Kako se razlikuje komunikacija na Facebooku in Twitterju?
Zelo. Prva razlika je že to, da v Sloveniji Facebook uporablja približno 800.000 uporabnikov, Twitter pa po zadnjih podatkih približno 35.000, kar je na prvi pogled zelo malo. Twitterju v šali dostikrat rečem, da je kot nekakšna virtualna gostilna. Tako malo jih je, pa tako so glasni, vsi vse vedo, vsi bi lahko rešili svet, ampak danes se jim ravno ne da – bodo jutri. Twitter je platforma na mobilnih telefonih; je tisto, kar se ti je zgodilo danes, zdaj, v tem trenutku. Zdajle bi na Twitter recimo napisal, da sem spil zelo dobro pivo. To niti ni tako pomembna informacija in ravno zato je čez tri ure ne bom zapisal na Facebook, ker je to bolj dnevnik dogajanja, če govorim iz perspektive zasebnega uporabnika. Če objavim 20 tvitov na dan, to ni nič posebnega. Če na Facebooku objavim 20 objav na dan, me bodo imeli ljudje za čudaka. Poleg tega je Twitter zaradi svoje enostavnosti blazno hiter. Ima sicer bolj omejen doseg, ker ima manj uporabnikov, so pa ti uporabniki Twitterja velikokrat nekakšni mnenjski voditelji ali novinarji. Torej ljudje, ki imajo prek svojih ostalih kanalov velik doseg. Twitter ima neke vrste ekskluzivo; običajno vse zveš najprej na Twitterju, šele potem informacija pride na ostale platforme.

Poleg teh najbolj znanih omrežij je še ogromno drugih in najbrž ima prav vsako izmed njih svojo posebnost.
Obstajajo recimo tri omrežja za kvačkanje, kjer se, večinoma dekleta, med seboj pogovarjajo o kvačkanju. Obstaja super omrežje za pivo – Untapped, kjer vsako pivo, ki ga spiješ, poslikaš in oceniš od ena do pet. Prijatelji ti, namesto da bi ti všečkali, kliknejo »cheers« (na zdravje, op.p.) in komentirajo. Če bi vsako pivo, ki ga spijem, objavil na Facebooku, bi rekli, da sem alkoholik. Če pa to objavim na tem omrežju, je to nekaj povsem običajnega. Zanimiv je recimo še Forsquare, na katerem se »pofočkaš«, kje si bil. Če bi na Facebooku vsak dan objavil 20 objav tem, kje vse sem bil, bi se ljudje najbrž že začeli spraševati, če nimam toplega doma. Facebook je neke vrste švicarski nož. Z njim lahko počneš tako rekoč vse. Bišeš bloge, nalagaš video, slike, komentiraš, klepetaš. Ampak tako kot s švicarskim nožem lahko pipo, ki pušča, popraviš le za silo, je podobno na Facebooku. Ostala omrežja so zato odlična tržna niša. Nimajo sicer veliko uporabnikov, ampak služijo neki bolj specifični vsebini.

V zadnjem času Facebook precej izgublja na priljubljenosti med najstniki. Zakaj?
Če posplošim, si starši ustvarijo račun na Facebooku in potem vidijo: Aha, moj sin pa včeraj ni bil čisto »pri sebi« in ni prišel domov ob enih, ker je ga je ob dveh prijatelj označil nekje drugje. In kar naenkrat so otroci deležni kontorole še na tej platformi. Ampak ti se vseeno radi pohvalijo s tem, kar počnejo, in zato potrebujejo neko omrežje. Zelo popularna sta recimo Tumblr in Instagram. Tam se na nek način lahko skrijejo pred starši. Na Instagramu si recimo lahko izbereš vzdevek, ni ti treba uporabljati lastnega imena in priimka. Tako te »ta stari« ne morejo najti. A hkrati še vedno uporabljajo Facebook, ker je večina njihovih prijateljev še vedno gor, ampak že malo pazijo, kaj govorijo. Mojo mamo, ki je že nekaj let upokojena, blazno zanima, od česa živim. Bojim se, da bo kmalu prišel dan, ko bo moja mati prišla na Facebook. Itak, da ti je bedno, ko recimo objaviš: Uf, danes smo se ga pa res fajn napil. Pa potem Marjana Špehar spodaj: No, a ti je bilo treba tega? Najprej ta šok, potem pa so tu še moji prijatelji: Ja gospa Špehar, sej veste, da ni bilo tok hudo, pa sej ga poznate. Tudi jaz bi v tem primeru začel uporabljati drugo omrežje. Facebook bo zato imel počasi težavo. Otrok sicer očetu in mami lahko onemogoči vidnost svojega profila, ampak potem mora enako storiti tudi pri teti in vseh ostalih, ki so povezani s starši. Zato je logično, da bodo starši prej ali slej vse videli.

Lara Srša
Fotografije: Računalniške novice

Oglasno sporočilo